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    创新研学模式 打造“行走的课堂”——书店集团济南分公司开辟研学营销有效途径
    时间:2022-10-12 来源:

    书店集团济南分公司自2019年开始大力发展“社群研学”,即通过社群开展的针对个体读者的研学活动,2019年起步,2020年步入正轨。此时正处在社群运营的“1.0”时代,主要依托个人微信号、线下积累的读者资源建立微信社群,先解决了社群营销“从零到有”的问题。今年3月,书店集团建立了“山东新华书店”企业微信平台,此举将之前各单位分散的个人微信群,逐步转化为有序运营的企微社群。济南分公司通过企微运营,着力实现社群在目标、团队、管理、激励、营销方面的“五大升级”突破,完成社群运营的2.0时代。

    随着社群运营的升级,社群研学工作也随之迈上新台阶。济南分公司现已拥有30余人的社群研学运营团队、150余个社群和近百余条优质研学线路,累计服务3万余人,研学报名收入近300万元。仅2022年1-9月,济南分公司社群研学开团622场,参与人数1.4万人,报名收入101.7万元,实现了社群、营销、研学三方面工作的创新发展,成为极具特色和竞争力的研学模式。

    理念思路:营销的有效路径,研学的创新模式

    立足于社群运营“2.0”时代,未来不仅要做好有温度、个性化的用户服务,还要进一步使用企微社群等工具,做好研学营销传播的融合,打造基于微信生态圈的“社群研学生态3.0”:

    (一)社群研学是书店营销工作的有效路径 多年来,济南分公司都十分重视文化活动的开展。山东书城和泉城路书店每年开展活动超过1000场,丰富的文化活动,成为紧密连接读者与书店的纽带,其中依托店堂特色陈列而开展的公益性参观实践活动,也是室内研学活动的雏形,深受学生和家长的欢迎,如2016年山东书城推出的“博学堂”和2017年泉城路书店推出的“泉韵书香”活动,场场爆满,一票难求,提前两个月预约活动的情况时有发生,这让济南分公司看到了需求和市场。

    2019年暑假前夕,济南分公司对所有的室内参观实践活动进行提档升级,并率先将公益活动变为付费活动,推出一日小店长、泉韵书香升级版、书海践行等。由于有效契合了教育部门对中小学生假期实践的相关要求,活动一经推出迅速受到关注,报名热度较免费时不降反增,仅2019年暑假活动报名收入就达60万元。为了提高参与次数、提升活动体验感和活动粘性,山东书城和泉城路书店分别组建专职活动策划团队,爱国、劳动、亲子、非遗等主题推陈出新、内容丰富多彩。同时,组建起专用于活动的读者微信群,粉丝的不断积累,为日后研学活动的开展奠定了基础,而社群也成为研学业务的“新领地”。

    (二)社群研学是书店研学工作的创新模式2020年新冠疫情爆发,中小学校成为疫情防控的重地,依托学校开展的大规模室外研学活动全部叫停,导致团体研学业务遭受毁灭性打击。面对研学危机,济南分公司*委*、总经理马学军提出“越是低谷时,越要提灯前行”,只有在低谷期找出路、打基础、练队伍,才能在疫情之后的大发展中抢得先机:

    一方面,发动干部职工找资源、想办法,积极拓展室外研学线路,弥补店内空间和资源有限的不足,通过“走出去”更好的满足学生和家长的研学需求;另一方面,充分运用门店日积月累庞大的读者资源,将社群看做流量池,将研学看做体验营,通过线上社群接龙报名,线下组织实施研学的方式,有效地将社群和研学融合,变流量为转化,弥补疫情给研学带来的损失。

    通过大家的团结协作、不懈努力,2020年在疫情的影响之下,济南分公司社群研学收入达50万元。济南分公司的社群研学模式自此建立,此后便在强社群、强团队、强线路、强体验中耕耘,社群研学以螺旋上升姿态不断拓展、创新、完善,截至目前,已经形成“社群强、团队强、线路强、体验强”的运营模式,发挥自身优势,积极联络资源,先后自创研发、联合打造的社群研学明星线路达50余条,创新推出“云上研学”项目,成为济南分公司极具市场竞争力的融合项目。

    有效措施:顶层设计是统筹,激励机制是保障

    (一)门店与新铧通力合作,组建高素质社群研学工作队伍  济南分公司从门店营销团队、社群运营团队和新铧文旅济南分公司中抽调精兵强将30余人,组建社群研学工作队伍:门店营销人员负责根据读者需求,针对社群寻找研学线路,实地考察,洽谈合作,确定流程,形成书面方案;新铧研学人员负责审核研学方案,落实细节,提供保障,确保品质和安全;门店社群运营人员负责宣发、招募、带队、服务和售后。三方人员统一思想、统一目标、明确分工、通力合作。通过定期的培训、交流,提升员工的专业素养、服务素质、服务能力,团队得以迅速成长,现在的社群研学工作人员可以任意搭配组合,独立完成考察、出团任务。

    (二)制定完善的激励机制,激发干事创业的积极性  为了激发干部职工干事创业的主动性和积极性,济南分公司根据社群研学发展形势和业务工作需要,专门制定了完善的激励机制对工作进行督导和奖励,如成立评审小组,对社群研学项目进行考核和监督,制作发布“社群研学月度表”,直观了解各门店社群研学工作开展情况;制定任务指标,大门店指标分配到人。多重奖励*策,针对各门店自行开发的线路,结合销售转化情况评选“最佳线路”“最佳盈利能力”等奖项。

    (三)百余社群同步招募,资源共享效益最大化 济南分公司共有九家门店,其社群以学生家长为主,都在2000人以上,是发展研学的沃土。济南分公司打破门店间的壁垒,采用研学信息共享、统一宣发、统一招募、统一调度的新模式,效果远超预期。一方面,成团率大大提高,研学收入增加,另一方面,充分调动了中小门店的研学积极性。以天桥书店为例,一个仅有6名员工的社区书店管理着4000人的社群,今年暑假天桥书店开始尝试在社群独立招募研学,由于工作细致、宣传到位,连续成团六场,报名收入5万余元。除天桥书店外,新华·爱书客店、槐荫书店、解放书店等,均已通过社群独立成团开展研学。济南分公司通过社群的资源共享、合理配置,实现了研学效益的最大化。

    三个要求:需求+体验+服务,打造有品质的社群研学

    (一)把握教育风向标,根据需求制定课程 每逢节假教育部门及学校都会下发学生假期生活要求,这便是济南分公司研学设计的风向标。及时把握动向,根据需求设计研学课程,暑假推出的龙山文化、行走黄河、劳动教育、科技创新、古迹探寻等,均以“暑假生活”要求为依据,条条线路都火爆。

    (二)守护孩子安全,注重课程体验  在研学活动中,带队人员是学生安全责任的第一承担者,无论是对研学团队的要求,课程研发的安全预防,还是行程管理的细节,都要努力完善安全体系,建立更高的安全标准。济南分公司对执行团队在安全培训、人员调度等方面做到了层层落实,让每个孩子都能得到充分的安全保障。安全是前提,体验是核心,家长十分在意孩子参与研学的体验感,因此在基地考察和课程研发时会格外关注体验感,确保孩子有所收获和成长。

    (三)提供优质服务,建立品牌信任  社群研学面对的是一位位忠实的读者及其背后无数的家庭,其影响力不言而喻。相较于团体研学,社群研学在学生需求和要求标准方面的差异更大,对体验和服务的要求更高。济南分公司在充分运用新华书店品牌公信力的同时,十分重视建立和维护读者的信任感,通过贴心、细致、周到、难忘的研学服务,打造优质的文化品牌。每次出团都会组织召开碰头会、制定活动预案,在人员配置方面尤其重视,包括领队、研学指导师、讲师、拍摄人员、安全员等,明确职责,相互配合,确保每一次活动顺利圆满。

    成果收获:社群研学长足发展,积累经验实现双效

    (一)可独立完成线路开发和课程设计  2022年初,济南分公司社群研学团队关注到“华侨城·欢乐荟”项目,通过多方调研和实地考察,了解到其内容是集知识性趣味性于一体,文史与科技的完美结合,对中小学生的知识拓展和美育培育都有较大益处,沉浸式体验、场景感极强,是值得推广的好项目。社群研学团队主动前往洽谈,确定将“华侨城·欢乐荟”作为研学基地。经过团队的共同努力,几个月时间,“探秘华侨城·欢乐荟”主题研学成功开团20场,千余人报名,收入20余万元,还创下了社群研学单场报名150人的记录,新铧文旅集团将该线路纳入全省研学的精品项目。

    此外,门店研学工作团队独立开发设计了泉城文化名人巡礼、泉城寻泉、探幽灵岩寺、问道五峰山、秋游红叶谷、畅玩萌宠乐园、探秘野生动物世界、畅玩青铜山大峡谷、遇见玫瑰·田园花香、畅玩卡丁车、走进电视台·我是小主播、走访印象济南泉世界等近20多个主题的室内室外研学线路,基本满足了社群学生和家长的研学需求。

    (二)实现社会效益和经济效益双丰收  在济南分公司*委经理室的大力支持和团队的团结协作下,社群研学收获了一定的成果。社会效益方面,山东书城和泉城路书店凭借良好的研学活动开展情况,先后被评为省级研学活动基地,得到了社会各界的广泛认可;经济效益方面,2022年社群研学报名收入已达101.7万元,在疫情防控常态化环境下,对分公司研学工作起到了有效的补充。

    发展计划:凸显优势特色,探索高端定制

    (一)打造独有活动,凸显优势特色  此前,社群研学均以各研学基地、景点为主,团队承担的更多的是协调和服务,从团队的长远发展看这是不够的。济南分公司将进一步加强研学培训力度,提升自主研发能力,积极探索和设计具有书店、阅读、文化等鲜明特色的线路,持续丰富课程内容,提高市场竞争力。

    (二)把握重要契机,发力*建活动  学习宣传贯彻*的二十大精神,是2022年省市各级*组织贯穿全年的工作主线。济南分公司将以此为契机,依托山东书城“*建书屋”等自有*建文化资源,在*建研学上发力,发挥新华书店宣传阵地职能和品牌优势,形成研学新探索、新突破。

    (三)立足老年大学,探索高端定制  继“山东省老年大学山东书城分校”挂牌开学后,济南分公司便开始着手为老年学员定制夕阳红研学线路,首期灵岩寺书法碑帖主题研学即将宣发,其他的高端定制研学也在快速推进中,济南分公司将不断健全服务内容,变社群流量为产值。

    总之,社群、研学、营销是济南分公司融合发展的发力点,济南分公司将按照出版集团、书店集团的发展战略,扎实推进每一项工作,积极探索新模式、新领域、新空间,坚持在融合发展的道路上深耕,提升企业竞争力,为集团高质量发展贡献力量。

    国庆期间,因防疫形势有变及大雨等因素,部分研学基地取消接待,但整体情况依旧不错,共开展研学活动19场,600余人参与,家长和孩子对活动的内容和品质交口称赞。未来我们将积极创新线路、创新活动、创新服务,探索社群研学的新出路:

    假期济南分公司加大社群研学力度,重点推出五大主题八条室外研学线路,包括游览体验主题——九顶塔、青铜山大峡谷专线,手工非遗主题——手造体验中心、印象济南泉世界专线,老年团体主题——灵岩寺专线,科技探究主题——哈工大机器人、恐龙实验室专线,以及高端定制项目——融创海世界潜水体验专线等,宣发两天,全部成团,名额报满。除室外研学,山东书城、泉城路书店、新华·爱书客、槐荫书店、文化市场书店等大中型书店,充分发挥实体书店和学生社会实践基地的作用,结合社会热点和学生需求,推出爱国教育、劳动教育等主题的室内研学活动,受到家长和学生的广泛关注。

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